Marketing sensoryczny - wpływ zmysłów na proces zakupowy

Marketing sensoryczny - wpływ zmysłów na proces zakupowy

Opublikowany

Impulsy zmysłowe odpowiadają nawet za 80% reakcji mózgu. Fakt ten wykorzystują marketerzy, na różne sposoby oddziałując na zmysły potencjalnych klientów. Takie działanie określane jest mianem marketingu sensorycznego. Na czym dokładnie polega i do jakiego stopnia można w ten sposób sterować samopoczuciem konsumentów? Przeczytaj artykuł i dowiedz się więcej.

Marketing sensoryczny polega na bezpośrednim oddziaływaniu na zmysły potencjalnego klienta i wywołaniu w nim pożądanych wrażeń. Odziaływanie to odwołuje się w dużym stopniu do podświadomości. Podczas pierwszych 20-30 sekund kontaktu z nowym miejscem lub produktem zmysły absorbują wiele bodźców. Informacji jest na tyle dużo, że świadomie zarejestrowana zostaje jedynie ich część, jednak podświadomość stale analizuje przekaz, tworząc całościowy obraz.

Poprzez angażowanie zmysłów marketerzy budują pozytywne skojarzenia z marką i produktem. Sieć skojarzeń wpływa bowiem na impulsy zakupowe – sprawia, że klient wkłada dany produkt do koszyka nie z powodu dogłębnej analizy jego właściwości, lecz ze względu na sympatię do marki.

Celem marketingu sensorycznego jest również stworzenie klimatu sprzyjającego zakupom – im lepszy nastrój klienta, tym więcej czasu spędzi on bowiem na zakupach (a więc – prawdopodobnie kupi więcej). Co więcej – z raportu Comarch „Najważniejsze trendy w retail dziś i w roku 2030” wynika, że aż 60% klientów mających pozytywne odczucia z wizyty w sklepie stacjonarnym postanawia odwiedzić go ponownie, a 26% z nich wchodzi na stronę internetową sprzedawcy.
Marketing sensoryczny a wzrok
Wykorzystanie zmysłu wzroku w marketingu sensorycznym przejawia się przede wszystkim poprzez:

- Wykorzystanie odpowiedniego oświetlenia – barwa i natężenie światła czy rodzaj instalacji mogą zwiększać poziom sprzedaży w danym sklepie. Czynniki te powinny być tak dobrane, by przykuć uwagę klienta i wyeksponować zalety produktu. Badania empiryczne pokazują, że najkorzystniejszą konfiguracją jest połączenie oświetlenia akcentującego punktowego z wielobarwnym oświetleniem uzupełniającym, skierowanym ku górze.

- Grę kolorów – barwy silnie wpływają na budowanie skojarzeń. Wiele połączeń kolorystycznych zostaje przez klientów wręcz utożsamionych z konkretną marką (barwa związana z marką zwiększa jej rozpoznawalność aż o 80%!) lub... z sygnalizacją oferty promocyjnej. Najskuteczniejsze sprzedażowo okazują się kolory ostre i zdecydowane: czerwień, żółć, pomarańcz itd. Przykuwają bowiem uwagę i pomagają w wyeksponowaniu danego produktu. Istotny jest również kontrast, wyróżniający konkretną ofertę na tle innych.

Mechanizmy te są wykorzystywane nie tylko przy aranżowaniu sklepowych wnętrz i układaniu towarów na półkach, lecz także podczas projektowania opakowań i etykiet.
Rola słuchu w marketingu sensorycznym
Trudno wyobrazić sobie sklep czy centrum handlowe bez muzyki grającej w tle. Odpowiednio dobrana wpływa bowiem pozytywnie na samopoczucie klientów i ich skłonność do dokonywania zakupów. Badania przeprowadzone przez firmę Millward Brown dowiodły, że ponad 65% zmian nastroju dokonuje się właśnie pod wpływem odbieranych dźwięków.

Tempo i rodzaj utworów ma wpływ na postrzeganie upływu czasu przez klientów (wolniejsze  sprawia, że czas oczekiwania wydaje się krótszy) oraz… na ich skłonność do wydawania pieniędzy.

Badania "Journal of Consumer Marketing" pokazują, że:

- kobiety są bardziej skłonne do wydawania pieniędzy, gdy w sklepie odtwarzano spokojną muzykę z przewagą partii instrumentalnych;
- mężczyźni wydają więcej pieniędzy, gdy odtwarzana muzyka ma wyraźny beat i dynamiczną linię melodyczną.

Wpływ na wybór odpowiedniego repertuaru ma również rodzaj oferowanych towarów lub usług.
Wpływ zapachu na proces zakupowy
Wykorzystanie bodźców zapachowych w celu zwiększania sprzedaży nosi miano aromarketingu i stanowi jeden z najważniejszych elementów marketingu sensorycznego. Polega na aromatyzowaniu pomieszczeń sklepów w celu wykreowania przyjemnej atmosfery i utrwalenia u klientów pozytywnych skojarzeń. Okazuje się bowiem, że 65% odbiorców lepiej zapamiętuje firmę po miłym zapachu niż po obserwowanych obrazach, a około 80% potrafi skojarzyć dany aromat z wydarzeniem lub doświadczeniem z przeszłości.

Ważnym elementem w marketingu sensorycznym jest tzw. zapach rozpoznawczy, czyli taki, który pojawia się tuż po wejściu do obiektu, a klient jest w stanie zidentyfikować go jeszcze długo po opuszczeniu lokalu. Dlatego do aromatyzowanych miejsc najczęściej należą okolice wejścia oraz… strefa gastronomiczna (zapach jest bowiem ściśle związany ze smakiem i łaknieniem).

Skuteczność zapachu zależy w dużym stopniu od grupy docelowej i jest uzależniona m.in. od czynników kulturowych. Przykładowo – u Polaków pozytywne emocje budzi m.in. aromat świeżego pieczywa czy skoszonej trawy.
Smak i dotyk
Nieco mniejsze znaczenie w marketingu sensorycznym odgrywają smak i dotyk. Zaangażowanie tych zmysłów wymaga bowiem aktywności klienta i jego świadomej akcji. Można jednak oddziaływać na nie pośrednio:

- smak jest ściśle powiązany z zapachem, a także.. wzrokiem – wrażenia estetyczne potrafią bowiem wzbudzić w kliencie chęć posmakowania danego produktu;

- dotyk odgrywa dużą rolę w procesie zakupu towarów, dla jakości których istotna staje się faktura czy rodzaj materiału – solidny wygląd skłania klienta do dotknięcia (przetestowania) produktu.

Okazuje się więc, że odpowiednio dobrane do produktu elementy marketingu sensorycznego mogą wpłynąć na podjęcie decyzji o zakupie i zwiększyć sprzedaż o kilkanaście procent. Tego typu działania są najskuteczniejsze, gdy oddziałują na wszystkie zmysły: wzrok, słuch, dotyk, zapach i smak. Marketing sensoryczny (nawet w przypadku multisensoryzmu) jest jednocześnie subtelniejszy niż „klasyczny” przekaz reklamowy, dzięki czemu nie wywołuje u klientów reakcji obronnych. Istotny jest również fakt, że opiera się on na doświadczeniu klienta, które jest dla niego bardziej wiarygodne niż jakkolwiek komunikat zewnętrzny.

Udostępnij

Back to school - zwyczaje zakupowe rodziców

Są takie momenty w roku, do których musimy się przygotować wcześniej. Wśród nich możemy wymienić zakupy sezonowe, takie jak np. zakup opon zimowych czy odświeżenie ogrodu na wiosnę. O wcześniejszych przygotowaniach doskonale wiedzą rodzicie posiadający dzieci w wieku szkolnym. Planowanie zakupów, preferowane promocje i zwyczaje zakupowe są inne w przypadku osób, które mieszkają w pojedynkę lub nie posiadają dzieci, niż w przypadku rodziców.