Marki własne w Polsce

Marki własne w Polsce

Opublikowany

97% konsumentów deklaruje, że kupuje produkty marek własnych. Również sieci handlowe systematycznie zwiększają asortyment artykułów private labels. Co więcej – mijają już czasy, gdy produkty sygnowane marką własną sklepu stanowiły tańszą alternatywę artykułów lepszej jakości. Obecne towary private labels często w niczym nie ustępują droższym konkurentom, a ich sukces leży w lepszej ekspozycji na sklepowych półkach i w… zaufaniu, jakim klienci darzą sieci handlowe.

Marki własne to marki należące do sieci handlowych, oferowane wyłącznie przez dane sklepy. Przez konsumentów są kojarzone przede wszystkim z tanimi artykułami. Co ciekawe – wciąż niewiele osób identyfikuje je z produkcją własną sklepu lub odpowiednikami produktów znanych marek.

Ewolucja marek własnych 

Na popularność marek własnych w Polsce wpłynął rozwój handlu wielkopowierzchniowego w latach 90. oraz konieczność dotarcia do mniej zamożnych konsumentów. Po upadku systemu komunistycznego potrzeby klientów rosły, nie zawsze jednak szły za tym ich możliwości finansowe. Dzięki tanim produktom private labels konsument otrzymywał przystępny cenowo towar, podany jednak w mało wyszukany sposób. Koszt obniżano, rezygnując m.in. z działań marketingowych czy rozbudowanej identyfikacji wizualnej.

Kolejnym etapem w ewolucji marek własnych był rozwój dyskontów – czyli sklepów, które pierwotnie odpowiadały na te same potrzeby konsumentów, co produkty „niemarkowe”. Marki własne zostały powiązane komunikacyjnie z wizerunkiem sprzedawcy (strategia synergii), co ograniczało potrzebę prowadzenia działań marketingowych.

Z biegiem czasu private labels stały się istotną częścią asortymentu sklepów – nie tylko dyskontów. Przestały być kojarzone z towarami niższej jakości – sklepom bowiem nie opłacało się w dłuższej perspektywie obniżanie cen jej kosztem. Sieci zaczęły inwestować w marki własne, które obejmują produkty o wyższej cenie i optymalnej jakości. Dobrym przykładem jest perfumeria Sephora, której artykuły sygnowane marką własną mają wiele cech kosmetyków marek prestiżowych.

Marki własne dziś 

Wciąż zauważalne są echa negatywnych opinii, jakie narastały wokół marek własnych. Coraz częściej o private labels mówi się jednak w kontekście dobrego stosunku jakości  do ceny. Co więcej – sieci handlowe stale prowadzą działania, które zmieniają kierunek rozwoju marek własnych. Private labels stają się bowiem elementem budowania unikalnej oferty, która ma zwiększać lojalność klientów. Przykładem może być sieć Carrefour, która po ubiegłorocznym debiucie marek Nello i Montmartre (z kategorii produktów do pielęgnacji dzieci i kawy) wprowadza do asortymentu kolejnych osiem linii (m.in. makarony, żywność dla zwierząt i słodycze). Rozbudowywanie oferty jest odpowiedzią na potrzeby klientów – wyniki sprzedaży jasno wskazują bowiem, że rozszerzanie asortymentu private labels jest opłacalne.
Obecnie produkty pod marką własną sieci Carrefour generują ok. 10% sprzedaży sieci w Polsce.

Udostępnij

Która sieć ma najlepsze gazetki promocyjne? Znamy już wyniki nowej edycji AdRetail Inspirio

Gazetki Lidla, Intermarche, Carrefoura i Żabki zostały uznane za najlepsze na rynku w ramach swoich segmentów. 11 ekspertów z drugiej już edycji programu AdRetail Inspirio przeanalizowało materiały 4 dyskontów, 15 supermarketów, 7 hipermarketów i 10 sieci convenience z całego ub. roku. Zbadano aż 5 tys. publikacji. W sumie miały one 60 tys. stron. Łącznie ich powierzchnia wyniosła ponad 35 mln cm kw. Członkowie kapituły brali pod uwagę m.in. walory estetyczne, funkcjonalność i innowacyjność, a także całokształt kierowanego przekazu do konsumenta.