Kapituła AdRetail Inspirio: W gazetkach promocyjnych panuje coraz mniejszy chaos. Sieci szybko naprawiają błędy

Kapituła AdRetail Inspirio: W gazetkach promocyjnych panuje coraz mniejszy chaos. Sieci szybko naprawiają błędy

Opublikowany

Zdecydowana większość ekspertów programu AdRetail Inspirio dostrzega, że branża handlowa poprawiła wygląd swoich gazetek reklamowych. Członkowie kapituły doszli do takiego wniosku po analizie blisko 60 tys. stron publikacji z całego 2017 roku. Według nich, wydania zyskały na estetyce. Zmieniły się również ich treści. Chaos, który jeszcze niedawno był widoczny, jest dużo mniejszy. 

Specjaliści przewidują, że następne tego typu starcia będą jeszcze bardziej zacięte, bo poziom zaczyna się poważnie wyrównywać. Te firmy, które najlepiej radzą sobie na rynku, mogą także spodziewać się, że ich praktyki zostaną przejęte przez konkurencję. Muszą więc szukać nowych pomysłów i wciąż udoskonalać materiały. I to jest dobra wiadomość dla konsumentów.

Co się zmieniło? 
Powołując do życia program AdRetail Inspirio, organizatorzy postawili przed sobą dwa cele. Pierwszy to wyłonienie najciekawszych na rynku gazetek promocyjnych. Drugi oznacza popularyzację właściwych rozwiązań i praktyk handlowych, przeznaczonych dla konsumentów. Po dwóch edycjach eksperci branżowi oceniają, że ta inicjatywa zaczyna spełniać swoją rolę. Sieci wyciągają wnioski z przeprowadzonych analiz, co ma bezpośredni wpływ na ich odbiór przez klientów.

– Od poprzedniej edycji poprawiło się bardzo wiele i to zaledwie w przeciągu pół roku, co jest niezwykle zaskakujące. Przede wszystkim zmieniły się treści gazetek. Produkty i akcje są lepiej dopasowane do wydarzeń i sezonów handlowych. Polepszyła się również jakość prezentacji. Promocje są wyraźniejsze i bardziej czytelne dla odbiorcy. Generalnie zwiększyło się zorientowanie na konsumenta i jego potrzeby – zauważa Andrzej Wojciechowicz, ekspert Komisji Europejskiej i członek kapituły programu AdRetail Inspirio.

Dr Maria Andrzej Faliński, Prezes Stowarzyszenia „Forum dialogu gospodarczego”, który również oceniał gazetki w obu edycjach, dostrzega z kolei większe powiązanie tekstu z obrazem. Sieci wyraźnie starają się mocniej przyciągać uwagę konsumenta. Tworzą przekaz bardziej skondensowany, a jednocześnie wewnętrznie zróżnicowany. Widać to w dążeniu do komunikacji kontrastowej, w tym w wyborze kolorów, aranżacji i kształtów elementów widocznych na stronach.

– Obietnice, złożone przez laureatów I edycji, rzeczywiście zostały spełnione. Trzeba uczciwie przyznać, że sieci wykonały ogromną pracę nad jakością swoich publikacji. Cieszymy się bardzo, że nasze uwagi były dla nich użyteczne. Mamy też nadzieję, że nie spoczną na laurach i w dalszym ciągu będą szukały swoich wyróżników na rynku – dodaje Andrzej Wojciechowicz.
Jak podkreśla dr Faliński, laureaci II edycji programu najbardziej dbają o wyrazistość przekazu i o unikanie chaosu. Natomiast do większości gazetek została wprowadzona pewna logika zarówno w stosowanej kolorystyce, jak i w opisach produktów. Dla przykładu, jedna z sieci zauważyła, że istnieje pewien klucz skuteczności użycia konkretnych barw tła i informacji o cenie. Zaczęto je różnicować w taki sposób, żeby przyciągnąć uwagę klienta. Tego wcześniej nie było, a ostatnio to się coraz częściej pojawia.

– Obserwując rynek, mam wrażenie, że przynajmniej cześć sieci sukcesywnie stosuje zalecenia ekspertów, co oczywiście bardzo mnie cieszy. Konsumentowi łatwiej jest odnaleźć to, czego tak naprawdę szuka w tego typu publikacjach. W praktyce przeznacza mniej czasu na odnajdywanie atrakcyjnych rabatów. Kolejnym faktem jest to, że słabsi gracze na rynku dostają dobre wzorce i mogą się znacząco podciągnąć – stwierdza Norbert Kowalski, Dyrektor Zarządzający Grupą AdRetail i przewodniczący kapituły.

Z kolei Andrzej Wojciechowicz radzi sieciom, które słabiej wypadły w rankingu, żeby nie kopiowały pomysłów liderów, tylko szukały własnych wyróżników. Mogą naśladować zastosowaną technologię, ale samo przesłanie powinno być indywidualne i związane z konkretną firmą. Ekspert zaznacza również, że poziom tworzenia gazetek bardzo się wyrównał. Dlatego w II edycji trudniej było wyłonić zwycięzców. Następne starcia będą jeszcze bardziej zacięte. Pod wpływem wyjątkowo silnej konkurencji w naszym kraju, rynkowi gracze są bardzo czujni.

– Widać, że pod naporem krytyki monotonii obserwowanej dotychczas w gazetkach, sieci próbują nowych rozwiązań. I tak dla przykładu, duża część analizowanego materiału robi teraz wrażenie ekranu. Chodzi oczywiście o wykorzystanie skuteczności przekazu elektronicznego. Jest to podporządkowane pewnej psychologii zauważania przedstawianego produktu na stronie. Ponadto wszyscy podkreślają funkcję danego artykułu, a więc użyteczność towaru. I to jest kierunek, w którym będą podążały firmy handlowe – przewiduje dr Faliński.

Dalsze potrzeby
Z kolei Sebastian Starzyński, Prezes Instytutu Badawczego ABR SESTA i członek kapituły, przypomina, że sieci muszą patrzeć w przyszłość i przygotowywać się do nadchodzących zmian. Będą one polegały m.in. na personalizacji ofert. Jednocześnie firmy muszą stale obserwować rynek i ulepszać tradycyjne gazetki, które jeszcze długo nie znikną z rynku. To będzie wynikało z przyzwyczajeń i preferencji Polaków.

– W niedalekiej przyszłości to badanie jeszcze bardziej wyeliminuje z rynku złe nawyki, jeżeli jego wyniki dotrą do ludzi podejmujących decyzje w sieciach handlowych. Program powinien przypominać im o tym, że trzeba trzymać się starych i sprawdzonych zasad. Dotyczą one estetyki i jasności przekazu. Myślę, że powtarzanie tego rodzaju analizy jak najbardziej ma sens i jest dla branży potrzebne. Warto regularnie sprawdzać, kto korzysta z porad ekspertów i stosuje dobre praktyki – przekonuje Yves Frerot, Prezes Hiper-com Poland i członek kapituły.

– Nasze badanie wyróżnia się tym, że posiada ilościową i jakościową przewagę nad firmami, które monitorują liczbę wydanych gazetek i wzrost sprzedaży. To są suche fakty, które tak naprawdę niewiele mówią. My oceniamy szerzej jakość publikacji. Podchodzimy do tego indywidualnie, a także obiektywnie i wielopłaszczyznowo. Wyniki analizy są więc bardziej użyteczne dla samych sieci handlowych – zwraca uwagę Andrzej Wojciechowicz.

Według Polskiej Izby Handlu, ta inicjatywa powinna trwać jak najdłużej, bo wyznacza sieciom kierunki rozwoju. Daje im konkretne wskazówki, jak należy konstruować gazetki, żeby mieć dobre relacje z klientami. Waldemar Nowakowski, Prezes PIH-u, wyjaśnia, że zasiadł w kapitule, aby osobiście zbadać rynek handlu w Polsce, uzyskując przy tym dostęp do szerokich i ciekawych danych. Organizacja zamierza przekazać swoje wnioski analizowanym podmiotom, aby mogły poprawić wygląd publikacji.

– Sieci muszą naprawdę wczuwać się w czytelników. Klient chce otworzyć gazetkę i od razu rozumieć, jakie korzyści odniesie z wizyty w konkretnym sklepie i dlaczego warto kupić dany produkt. Powinien łatwo kalkulować, jak wysokie zyski przyniosą mu aktualne rabaty. Cena ma być przedstawiona w tak wyraźny sposób, żeby konsument od razu ją zobaczył i zrozumiał przekaz. Warto też mobilizować twórców publikacji do stosowania tych prostych zasad – uważa Yves Frerot.    

Przeprowadzona analiza wykazała szereg interesujących zjawisk. Jak podsumowuje dr Faliński, program będzie ciągle potrzebny, bo pokazuje panujące na rynku tendencje w sposób syntetyczny i bezpośredni, tj. pozbawiony nieprzystępnego języka raportowania. Pozwala sieciom handlowym sięgnąć po skuteczniejsze instrumenty komunikacyjne. Dzięki temu, będą idealnie wzmacniały swój przekaz w środowisku sprzedaży wielohandlowej. Na tym oczywiście zyskają sami konsumenci.

Udostępnij

Powiązane artykuły
Która sieć ma najlepsze gazetki promocyjne? Znamy już wyniki nowej edycji AdRetail Inspirio

temu

Gazetki Lidla, Intermarche, Carrefoura i Żabki zostały uznane za najlepsze na rynku w ramach swoich segmentów. 11 ekspertów z drugiej już edycji programu AdRetail Inspirio przeanalizowało materiały 4 dyskontów, 15 supermarketów, 7 hipermarketów i 10 sieci convenience z całego ub. roku. Zbadano aż 5 tys. publikacji. W sumie miały one 60 tys. stron. Łącznie ich powierzchnia wyniosła ponad 35 mln cm kw. Członkowie kapituły brali pod uwagę m.in. walory estetyczne, funkcjonalność i innowacyjność, a także całokształt kierowanego przekazu do konsumenta.
Sonda: Ponad połowa konsumentów traktuje gazetki sieci handlowych jako przydatne źródło informacji

temu

52% uczestników sondy wskazuje gazetkę promocyjną jako przydatne narzędzie do poszukiwania promocji. Konsumenci wyjaśniają, że korzystają z publikacji, gdy chcą wybrać dla siebie odpowiednie produkty w najbardziej przystępnych cenach. Takie działanie zdecydowanie ułatwia im podejmowanie decyzji zakupowych.
Lidl, Intermarche, Kaufland i Żabka liderami w komunikacji za pomocą gazetek handlowych

temu

Kapituła Programu AdRetail Inspirio przeanalizowała blisko 3 tys. gazetek promocyjnych, wydanych w I półroczu 2017 roku. Publikacje miały łącznie ponad 27 tys. stron. Ich powierzchnia całkowita wyniosła prawie 15 mln cm kw. Analizie poddano gazetki 4 dyskontów, 15 supermarketów, 7 hipermarketów i 10 sieci convenience. Były one porównywane, w ramach swoich segmentów, pod względem atrakcyjności rynkowej i wizualnej, oryginalności, innowacyjności, walorów estetycznych, a także funkcjonalności.
Marki własne w Polsce

temu

97% konsumentów deklaruje, że kupuje produkty marek własnych. Również sieci handlowe systematycznie zwiększają asortyment artykułów private labels. Co więcej – mijają już czasy, gdy produkty sygnowane marką własną sklepu stanowiły tańszą alternatywę artykułów lepszej jakości. Obecne towary private labels często w niczym nie ustępują droższym konkurentom, a ich sukces leży w lepszej ekspozycji na sklepowych półkach i w… zaufaniu, jakim klienci darzą sieci handlowe.